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              深度解析“潛力股”毛鋪苦蕎酒的白酒市場策略

              http://www.gxkp.tw/baijiuzs/  2018-9-21 16:56:55  閱讀數:249

              毛鋪苦蕎酒,是勁牌有限公司研發生產的一款健康白酒,它精選優質苦蕎麥,以及葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料,運用現代化數字技術,通過科學配比,使活性成分與酒體充分融合,既保持了白酒的口味風格,又帶來了不一樣的健康飲酒新體驗。

              現今酒類市場競爭激烈,新品不斷,但是各大經銷商卻對毛鋪苦蕎酒情有獨鐘,這到底是為什么呢?(推薦閱讀:瀘州老窖與川商總會簽訂戰略合作協議

              毛鋪苦蕎酒

              2013年8月,毛鋪苦蕎酒正式推廣上市;

              短短一年多的時間,毛鋪苦蕎酒即達到了3億的銷售規模;

              2016-2017經營年度,毛鋪苦蕎酒銷售額達20億元,成為白酒行業一個現象級品牌。

              在勁牌公司的規劃中,將“兩條腿走路”,打造兩個百億品牌:以勁酒為代表的傳統保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。

              那么,毛鋪苦蕎酒是怎樣到的呢?

              一、產品“極簡主義”,不搞“多子多福”

              追求產品“極簡主義”是勁牌公司的一貫產品戰略,眾所周知,中國勁酒是中國保健酒行業乃至中國酒類行業**影響力的超級單品之一,影響廣泛深遠,創造了中國酒類行業的一個標桿和經典。

              在勁牌公司看來,產品極簡主義的營銷精髓在于,始終將產品力的打造和提升作為營銷核心要務,持續加強了品質提升和優化工作,不斷夯實產品力,產品聚焦,不搞“多子多福”,提升市場推廣的穿透力。

              毛鋪苦蕎酒同樣延續了勁牌公司追求產品“極簡主義”的產品戰略和風格,產品個性化、差異化體驗明顯,產品結構清晰,主力產品訴求明確,無論在市場推廣效率,還是消費者認知上都表現出極強的穿透力。

              毛鋪苦蕎酒在上市之前,在湖北地區的不同區域進行試銷。開始,毛鋪苦蕎酒僅有黑蕎一款產品,正式上市時,又增加了金蕎和小蕎。

              在經過分析調研后得出:大眾白酒消費中有三個主流價位帶。一是以歪嘴郎為代表,價格在15元左右的小瓶酒;另外兩個主流價格帶則是金蕎和黑蕎所處的60—80元和百元價位帶,白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現。

              二、創新主題推廣活動+新媒體營銷+社區推廣

              勁牌長于消費者營銷,從“勁酒尋蹤基地游”到“跟著勁酒去旅行”,勁牌是中國酒類行業中**早真正重視和切實開展消費者營銷的品牌之一。

              面對全新的媒體環境和酒類消費環境,毛鋪苦蕎酒將“創新主題推廣活動”和“新媒體推廣”以及“社區推廣”相結合,高空與地面相結合,線上和線下相結合,形成了廣泛和深度影響目標消費者的立體推廣模式。

              據勁牌公司白酒事業部相關負責人介紹,2016年,毛鋪苦蕎酒在品牌宣傳上深入開展了“發現不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗行”、“毛鋪味道”等主題傳播推廣活動,同時不斷強化了新媒體營銷和社群推廣,改變了傳統的傳播模式和慣性思維,積極融入社群,進行了產品知曉度和品牌美譽度的深入傳播,讓消費者全景化地了解到毛鋪苦蕎酒產品及背后的價值內涵,切實提升了產品的認知度和美譽度,而不僅僅是品牌的知名度。

              營銷團隊制定了詳細的擺桌陳列推廣計劃,再分解到各市場、各區域,將目標進一步細化到每一人、到每一周,同時將擺桌陳列目標作為銷售人員月度核心工作指標之一進行重點考核。

              當毛鋪苦蕎酒在各區域餐飲渠道實現了一定的覆蓋后,打造動銷樣板餐飲。毛鋪苦蕎酒在深圳市場采取逐個突破、以點帶面的營銷策略,通過核心餐飲聯合推廣、擺桌陳列、餐飲聯誼會、健康新體驗等活動營造了良好的銷售氛圍與推廣氣勢。

              此外,毛鋪苦蕎酒的銷售團隊會對重點餐飲終端老板、服務人員進行有針對性的消費培育以及推廣激勵工作。

              毛鋪苦蕎酒

              開展毛鋪苦蕎酒“健康新體驗”活動,在餐飲、步行街、商超以及社區等場合和消費者面對面的溝通,讓他們了解苦蕎和毛鋪苦蕎酒的特功效。

              而在大眾消費者之外,毛鋪苦蕎酒也通過會務活動贊助、公關贈酒、一對一引導培育等方式影響先導消費人群,形成良好的口碑宣傳效應。

              各市場還結合自身情況進行具針對性的個性化的引導消費者活動。例如,在湖北武漢,針對節令性美食,整合核心餐飲開發;在福建泉州,結合當地旅游資源豐富、商務賓館客流量大的實際情況,制定了賓館酒店的陳列展示和品牌宣傳方案,通過少量的產品投入實現了毛鋪苦蕎酒在非常規渠道的有效展示和宣傳;在福建三明市,結合金蕎產品的價格定位及包裝特性,在聯合婚姻登記處開展金蕎產品贈送活動,將結婚登記處作為毛鋪苦蕎酒產品展示的窗口,開發了金蕎產品在當地的婚宴市場。

              三、加大省外市場渠道布局和隊伍建設

              毛鋪苦蕎酒的營銷工作延續了勁牌多年以來積累的行之有效的營銷理念和基本模式,讓經銷商無風險操作、市場非飽和銷售、嚴格的市場管理等。但其作為一款新導入市場的產品,與成熟產品勁酒相比,在市場推廣銷售方面仍有屬于自己的特色。

              據透露,2016年毛鋪苦蕎酒完成了廣東、江西等15個省級市場的全面布局,其中包括4個新啟動市場,搭建形成了較為完善的市場運作體系。聚焦深耕,打造樣板,然后快速復制全國化推廣,這是勁牌公司市場運作的典型風格,也是中國勁酒能夠廣泛和深遠影響中國酒類行業和酒類消費的重要原因之一。

              前期的區域聚焦推廣,好比是培養了一塊試驗田,在其中開展各種產品體驗測試、推廣模式測試等實驗性工作,用一種相對科學、合理而且安全的方式來逐步論證自身在產品和市場運作層面的諸多可行性和合理性。產品方案和市場方案一旦得到充分論證,便面向重點區域市場迅速進行復制,體現在業績層面就是一種裂變式增長。這種方式看似保守,實則是**為高效的新品推廣策略。

              四、廠商團隊的鍛造

              提升新成員的戰斗力

              毛鋪苦蕎酒的銷售隊伍由廠商共建:業務員的基本薪資由勁牌負責,補貼、提成由經銷商提供,福利則由廠商雙方共同承擔。然而,由于毛鋪苦蕎酒的經銷商體系中的成員大多數是首次和勁牌進行合作,因此廠商雙方溝通成本較高,一些區域市場容易出現政策執行不到位或施行速度慢的問題。為此,勁牌公司組織新客戶對樣板區域市場實地走訪觀摩、赴公司總部參觀、學習、交流,以掃清市場開發內部阻礙。

              在團隊建設方面,通過組織銷售人員到新開發市場集中開展鋪市拓展訓練,營造各市場之間“比學趕超”的團隊競技氛圍,有效地提高銷售團隊凝聚力和戰斗力。一些地區為了提高團隊整體戰斗力還出臺了一些個性化激勵措施:在珠海,毛鋪苦蕎酒實行了推廣員周數據獎懲通報制度。經銷商在推廣員現有薪資水平基礎上,為其增加績效工資,同時每周拿出獎金用以獎勵上周表現優異的推廣員。來源:中國網

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              信息分類:白酒招商  編輯:小婷
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