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              “中秋、國慶”雙節市場名酒凸顯雙重考量!

              http://www.gxkp.tw/  2018-9-20 10:07:52  閱讀數:235

              一年一度的“雙節”在即,面對這個全年**為集中的銷售黃金檔,名酒企業紛紛加大市場投放量,部分一線名酒零售價格稍有回落。在普遍求增量的大環境下,作為名酒企業穩控重要手段的“配額制”依舊在執行,顯示了一線酒企對于增量與維持品牌力的雙重考量。

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              “中秋、國慶”雙節市場名酒凸顯雙重考量!

              謀增量,茅臺率先加大放水

              作為名酒的風向標,茅臺與五糧液在這個中秋節前加大放量,之前一路高企的零售價格稍有回落。

              從8月1日起一直到9月底,飛天茅臺酒兩個月的市場投放量共計達到7000噸,相當于接近全年供應量的四分之一。除了加大供貨量之外,茅臺公司銷售部門加大了服務力度。在中心城市,將過去讓經銷商去配貨點取貨的做法改為送貨上門,從整體上加大了供貨速度。

              8月20日,貴州茅臺酒銷售有限公司2018年半年營銷工作會在茅臺會議中心召開。茅臺集團董事長、總經理李保芳指出,茅臺酒銷售公司上半年的市場工作,達到了“穩”和“進”的預期,下半年持續發力控價穩市,力保市場供應。

              8月29日,茅臺再次出臺新政策:經銷商于今年12月底前可提前執行2019年1~2月計劃。此前茅臺出臺政策,經銷商8月底提前執行9月、10月計劃(合并執行,一次性打款);加上這一次的政策,意味著對于今年內的供應將持續加大。按數據來推算,茅臺將在原定計劃基礎上,增多了2個月的供應量。

              此外,茅臺北京省區與經銷商聯誼會,聯合組成了東南西北四區域共12個市場巡查督導幫扶小組,要求主流經銷商和商超價格嚴格控制在1499元/瓶,煙酒行不得超過1600元/瓶。

              “中秋、國慶”雙節市場名酒凸顯雙重考量!

              有調查顯示,之前部分市場一度達到1800左右的零售價,目前已經回落到1600左右。

              五糧液方面,今年整體投放量為2萬噸,但目前的客戶訂單已超過全年計劃量。面對雙節形勢,五糧液同樣在追求增量與穩定市場,普五的價格也稍有回落。

              茅臺、五糧液求增量與兩者都制定了“千億企業”發展計劃有關,為求快速達成這一目標,適度的放量就成為必須。

              穩發展,配額制成一線名酒標配

              面對黃金檔,走過調整期的名酒企業表現出雙重考量:一方面求增量的心理普遍存在;另一方面,基于前幾年庫存過大影響品牌力的負面經驗,一線名酒紛紛采用“配額制”的手段應對市場需求,以期形成長久推動力。

              類似于計劃經濟手段的“配額制”,以低于市場需求的供應量來應對黃金檔,在廠家刻意壓縮產能與供應量的情況下,實現了有限資源**幅度的增值,確保了一線名酒的高端定位與持續上升姿態,與二線名酒、地方白酒的差距逐漸拉大。

              這種做法還來源于幾年前因庫存較大而形成的行業危機——在名酒企業敞開供應、給商家加大任務量的情況下,導致部分經銷商采用竄貨、砸價的形式來快速回籠資金,廠家的主導權削弱,主力產品的價值被人為貶低。

              進入調整后期,名酒企業借助于“稀缺性”的先天優勢與宣傳,逐步收縮供應,收回供應權。采用配額制成為一線名酒的普遍手段。

              作為排名第三的上市白酒企業,洋河對配額制的執行分外嚴格。今年8月20日,洋河股份中秋促俏正式啟動,當天廠家推出的中秋銷售配額30%以上即被搶完,首日業績同比增幅200%以上!

              有很多經銷商表示,今年春節后,洋河的貨源便處于緊張狀態,商家分配到的配額都不多,市場有較大缺口。這種狀況也讓洋河的社會庫存降低到歷史**低點,杜絕了不穩定的風險。

              在洋河的幾大品系中,夢之藍配額很快被搶一空。數據顯示,2017年洋河股份接近200億元營收、66億元利潤的業績中,夢之藍實現了50%以上高增長,今年上半年增速進一步提升。海天升級版產品也在今年盛裝登場,洋河逐步提升產品、穩定市場的目的日益明顯。

              根據市場反饋信息,未來洋河主導產品計劃內配額緊張將成為常態,為適應市場需求,商家若額外申請配額,將提高價格,這也將保障洋河主力產品的定位與品牌力。

              求上位,部分名酒加大促銷力度

              排名靠前的名酒放量與配額制并行,對于部分排名稍稍靠后的名酒企業而言,保持銷量快速增長、實現追趕超越是當務之急,一些名酒企業則加大了促銷力度,力圖在黃金檔獲得更大的銷量增長。

              作為派生于沱牌、全興的新銳高端名酒,舍得、水井坊的品牌力比之于茅臺、五糧液、國窖稍顯薄弱。在2018年中秋之際,這兩大品牌不約而同加大了促銷與宣傳力度。

              舍得酒近年來發展迅猛,今年上半年實現凈利潤同比大增166%。在這樣的情況下,繼續保持增速、增量成為重要目標。

              今年中秋,舍得采用大力度的促銷政策,凡購買外盒貼有“品舍得酒,掃碼尊享中國智慧大禮”標識的智慧舍得、品味舍得的消費者,在開啟酒盒后,就有機會通過微信掃描瓶蓋上的二維碼抽取限量版的“舍得智慧名言限量紀念酒”(以下簡稱紀念酒)1瓶或全套4瓶,活動時間一直延續到明年1月底;為了配合這次活動,舍得全方位開動宣傳資源。

              舍得酒業以“產品做精,品牌做高,團隊強化和市場拓寬”的策略,實現了連續兩年銷售與利潤總額同比大幅增長的成績單。而在新酒業時期,舍得酒業強調了“以渠道建設為基礎和以消費者培育為核心”作為未來三年“可持續、高質量”的發展戰略的兩個抓手。

              在這樣的情況下,直接通過贈送紀念酒的形式,可強化消費者對于舍得品牌的認同。

              中秋期間,在舍得酒全部核心門店,消費者購買滿1088元~3088元,將獲贈高端酒具一套。這一次廠家準備的《千里江山圖》禮盒裝等三重促銷禮品力度極大,成為門店打動消費者的又一秘密武器。

              上半年實現凈利增長133.59%的水井坊,也對雙節檔期分外重視。采用“線上品牌推廣+線下促銷”的方式,水井坊投入的資源價值達到6.3億。

              在中秋節前一個月,水井坊董事長、總經理范祥福同全國銷售總監張福鈞以及5位大區總監,深入市場調研、制定市場策略,足見對這一檔期的重視。8月10日開始,水井坊高層在多個省級市場召開核心經銷商溝通會議,啟動中秋檔期市場營銷準備工作。線上、線下的廣告也同步轟炸,以期形成強有力的品牌宣傳力。

              來源:華夏酒報

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              信息分類:好酒招商  編輯:小明
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