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              今世緣胡躍吾:“流沙”時代做百年老店必須靠文化

              編輯:小婷  發布時間:[2018-2-8 14:54:02]  文章來源:白酒招商

              2017與2018的新舊年交替之際,幾乎所有的企業充滿了焦慮感,因為在快速蝶變的互聯網時代,無數昨天還很強大的品牌今天已經被人習慣性地遺忘,昨天估值還很高的企業,今天可能已經正在被時代淹沒。有人稱之為我們處于一個快速流變的“流沙”時代,所有人都在焦急地思考,如何才能更快創新、更高速發展,才能不被時代所淹沒。而在這樣的時代里,無數人夢想著的打造一個百年老店,已經變成了一件是極其奢華的事情。

              今世緣胡躍吾

              圖:鳳凰網酒業專訪今世緣酒業股份有限公司副總經理胡躍吾

              但在江蘇卻有這樣一家名優白酒企業,江蘇今世緣酒業股份有限公司借助文化營銷的手法,把中國傳統文化要素之一的緣文化與白酒釀造的實體經濟相結合,歷時22年開創了傳統企業轉型文化營銷的先河。它的經驗正在打破人們對“流沙”時代企業生命周期不斷縮短的判斷,同時給予我們以新的財富啟迪。記者近日對江蘇今世緣酒業股份有限公司副總經理胡躍吾專訪時,胡先生知無不言地分享了他們的成功經驗。

              以下是訪談實錄:

              記者:我們處在移動互聯的快速迭變的一個時代當中,社會變革和商業迭代如流沙一般,想創建一個百年老店其實是很難的。但我們發現今世緣把實體經濟跟文化營銷相結合,開出了一個非常好的路徑。所以想請您分享一下,今世緣在做這種實體經濟與文化傳播相結合的營銷經驗。

              胡躍吾:我們覺得,今世緣首先是一家做白酒的企業。大家知道,白酒是中國傳統的產業。當然中國白酒的這樣一個產業跟很多其他的行業產業,其實都在發生很多的變化,包括過往,包括未來。我們覺得,這種變化其實也是有章可循,有跡可循的。

              “十九大”提出來,現在社會的主要矛盾是人們日益增長的對美好生活的需要,其實我們覺得很多消費品,尤其是白酒作為消費品來講,我們過往近三十年,包括這三五年行業的分化,包括未來要分化到什么樣的趨勢和方向,都是一種消費者選擇的結果。

              消費者過往或者不同階段對美好生活的需求是有差異的。比如說在(上世紀)七八十年代的時候,人們對美好生活的需要是什么?我們從酒的品類來看,有酒喝就是不錯的了,很多人喝不到酒,或者是消費得起但是買不到。那時候大家對美好生活的需要是什么?喝到酒,買到酒,就是一種美好的生活,或者是伴隨著美好生活的一種體現。

              到(上世紀)90年代到2000年的時候,人們的生活(水平)越來越提高,整個白酒產業也獲得了像很多的傳統產業一樣,持續地增長和發展。那時候人們對美好生活的需要什么?從原來的喝到酒,到現在能不能是有點名氣的,品質是有保障的,是大公司大企業生產的?從白酒的品類來看,這是那時候人們對美好生活向往的一種驗證。

              從2000年過后,尤其到近幾年,人們對美好生活的需要又發生了變化,不但要選品牌,而且要選大品牌,而且還要選品質更有保障的,或者更有個性化,更有差異化,更符合健康消費的需求。

              白酒產業始終是伴隨著人們的消費能力(變化、升級),因為消費能力決定了整個白酒產品價格帶這種成長。(白酒)同時還伴隨著人們對生理、心理,包括對美好生活這種文化的需求。因為消費能力提升了,白酒的產值會持續增長。原來可能是一兩千億的產值,現在到了六七千億。這就是人們消費能力的增長所催生、所帶來的行業的擴容。未來,我們如何理解“十九大”所提出來的新時代人們對美好生活的需要?我們覺得,從白酒的產業來看,從喝品牌的酒,到喝健康的酒,到喝健康的、文化的品牌酒,是這樣一個趨勢。

              另一方面,我們的消費人群在一些歷史時期內表現出來的市場力量,以及一些企業引領行業性的價格帶的推高,還是有些偏于粗放了。比如說2012年之前三公消費沒有太多限制的時候,公務消費比重相對較大,把價格帶拉升了。(編者注:名優酒價格區間在2008年前后及2013年均出現大幅度的波動。)到了現在,商務消費緊隨其后,其實整個價格帶還在往上漲。未來我們覺得可能會降溫,為什么?大家會更理性,喝健康的酒,喝健康的好酒,同時也需要注重性價比。白酒從生產成本來看,品質很重要,但也需要文化內涵帶來溢價。我們覺得,國內市場的整合,從現在一千多家的規模,經過未來三到五年會分化,也許到五到十年之后,整個白酒只有屈指可數的全國品牌,而且是分價位段全國的品牌。區域品牌會再繼續進行整合,因為消費者的選擇是不可阻擋的。

              從我們自身來看,今世緣品牌的誕生和國緣品牌的創立,是冥冥之中的一種緣分,是我們抓住了很好的機遇。從今世緣普世的“今世有緣,相伴永遠”的惜緣文化,到國緣所倡導的“成大事,必有緣”的感恩文化,首先得益于我們在品質方面的堅守。我們今年(2017年)拿到了全國質量獎,這是中國制造業的較高榮譽。我們的釀造技藝在很多方面也是行業的,是我們有釀造上好的酒的技術和能力。同時,今世緣給到了消費者較大的差異,帶來了緣文化的內涵和體驗,從滿足普世的惜緣文化需求的一百到三百之間的中檔價位、大眾價位今世緣品牌,到滿足社會精英群體和新中產感恩文化需求的五六百元次高端產品的國緣。這些將是我們今世緣矢志不渝的追求。

              今天早上,我們也講到今世緣的一個Big ideal(大理想):今世緣相信,當越來越多的人講善惜緣,越來越多的人惜緣感恩,這個社會一定會更美好,這個世界一定會更和諧。這就是我們矢志不渝的未來,做好酒,做有文化內涵的好酒,做有高性價比的好酒,符合我們新時代消費者新的需求。

              記者:這次活動的主題是國緣品牌新戰略發布,有一個非常清晰的格調,強調新的歷史方位,要有新的選擇。咱們做今世緣的文化大概有22年了,那么今年戰略升級的主要亮點是哪些?

              胡躍吾:主要亮點應該說,今世緣、國緣都是一脈相承,這個脈就是緣文化的根脈。緣文化也是更有中國傳統文化特色的元素。這時,國緣順勢升級,我們覺得是適逢其時。

              今天有專家提出天時,地利,人和。“天時”是什么?整個行業的發展趨勢,因為消費的升級,因為消費者對更加美好生活的期許和向往,讓整個行業的次高端會持續擴容,我們覺得這是一個很好的天時。沒有這樣一個天時,光靠單一企業的努力是不夠的。“地利”,從地理來看,我們的根據地市場、大本營江蘇市場的消費結構、消費能力,包括對全國市場有一定的帶動力和輻射力。國緣在江蘇高端白酒市場是一個創造者和引領者,我們這次(戰略升級)也是具備非常好的地利。“人和”,今世緣有很多很好的合作伙伴,我們遵循“講善惜緣,和諧發展”的核心理念,從小到大跟著我們的合作伙伴,包括這次發展大會所邀請的主體代表——全國的經銷商代表,包括越來越多的省外優秀經銷商代表加盟,也包括我們其他的相關合作方、媒體,我們覺得更多地是一種匯聚,我們一起匯聚成一個合作的平臺、共贏的平臺,一個傳播善緣文化的愛心大平臺。

              我們覺得我們有這樣一個很好的條件,所以今年我們公司首屆發展大會,正式提名叫“新時代、新定位、新選擇”,這就是我們自己的思考。

              記者:我們也確實看到,“今世緣”由一個虛無縹緲的文化,變成了一個落地的實體。那么我問一個很具體的問題,今天舉辦了一個跟主流媒體簽約的儀式。我們在選擇媒體的時候,有一個什么樣的標準?因為現在也是一個媒體泛濫的時代。

              胡躍吾:我覺得這個標準,還是要符合我們品牌所確立的、對應的目標消費群體他的習慣,他的媒介接觸的習慣,他的閱讀習慣,它的信息獲取的習慣。比如說國緣是(對應)新時代、新中產這樣年輕的、社會中流砥柱的消費群體。那么央視作為一個的平臺,我們覺得非常重要。從元旦開始,我們投放了央視新聞頻道的報時組合,每天有六次的整點報時,包括在晚間新聞前還有一個形象廣告片的投放。通過央視投放在國家平臺從國家形象的高度來傳播品牌價值。

              我們跟鳳凰網和鳳凰新聞也簽署了一個年度的戰略合作,365天《新改革時代》專欄的特約。為什么選擇跟鳳凰新聞合作?我們覺得是作為除了央視國家平臺之外的新媒體較重要的一個補充。

              我們的思考,是基于我們國緣對應了新時代、新中產消費群體的習慣。央視的權威性,鳳凰新聞的開放性、多元化,以及在年輕的中產群體的裝機量,形成的良好口碑,我們覺得,跟國緣品牌應有的定位非常吻合。

              我們還跟分眾、華鐵、永達等合作,這些都是充分圍繞我們的消費群體他們的出行、工作、學習的行為軌跡,形成的這樣一個整合傳播的策略和布局。

              記者:較后一個問題,今天召開經銷商會議的同時,我們也在關注今世緣股市的變化。今天(1月9日)上午在白酒的股價微微下調的時候,我們有一個逆勢的增長,大概是超過3%的增速。那么,您是如何看待實體經濟和資本市場之間的關系的?

              胡躍吾:我們覺得,資本市場對整個實體經濟也好,或者對整個

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              本文標簽:胡躍吾 

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